Native advertising. Likes, shares og comments. Bannere. Hva er det vi holder på med?

Her kommer en liten historie fra virkeligheten. For seks-syv år tilbake jobba jeg i et internasjonalt SEO-byrå. Jeg hadde nettopp begynt, og hadde blitt satt opp på 5 timers «link building» hver dag for en internasjonal kunde. So fucking weird, var min første tanke, men som man ofte gjør når man er ny på en arbeidsplass og i et fag, gjorde jeg som jeg fikk beskjed om. Dette ga meg en vond smak i munnen. Instinktet sa meg at dette er bullshit.

Spol frem et par år, og jeg hadde rykka opp i hierarkiet på nevnt arbeidsplass. Jeg hadde fått vridd linkbuildinga over i en content-satsning (slik at kundene faktisk fikk noe håndfast for timene sine), og vi var inne i et spor som føltes mer legitimt. Plutselig en dag hadde Google skrudd i algoritmene sine, og penalties (straff i form av at Google fjerner deg fra søkeresultatet) ble levert ut over en lav sko, blant annet til en av kundene våre. Jeg husker ikke hvilken Google oppdatering det var, Penguin eller Panda eller Pigeon, men ihvertfall den som slo hardt ned på unaturlige linker inn til nettstedet. Kunden droppa helt ut av søkeresultatene og som hotellside er det ganske kritisk, fordi en stor del av inntektene kommer fra nettopp søk. Klokka tikket og kundens inntjening droppa for hvert sekund. Som kundens SEO-byrå, lå ansvaret på oss og på meg. De som har vært borti Googles penalties før, vet at det er en særdeles omfattende prosess å få kommet seg tilbake inn i varmen hos Google igjen. Det krevdes sinnsykt mye manuell jobbing, og jeg hadde heldigvis et team som jobba dag og natt i flere runder med å få det til. Og en dag, rett før møte med kunden i København, tikka beskjeden inn – Vi hadde endelig fått kvitta oss med «straffen». HOLY SHIT, så letta jeg var. Ikke lenge etter dette fikk jeg nok av SEO og slutta.

Så, hva lærte jeg av dette? Stol på instinktet, og ikke gjør ting som gir deg en vond smak i munnen.

Så begynte en ny epoke i arbeidslivet – i et annet byrå, med nye og mer spennende fagområder innen markedsføring. Ikke nevner jeg et ord til noen at jeg er temmelig oppegående innenfor SEO, for det har jeg langt oppi halsen. I denne perioden er sosiale media og content buzzwords som sprer seg i alskens nye varianter. Jeg er glad i sosiale medier og innhold, så dette passet meg ypperlig. De første årene lagde vi SoMe-strategier for kundene våre. Så gikk vi litt bort fra å kalle de akkurat det, fordi en bedrift har én strategi og det gir ingen mening å ha en helt egen strategi for noe som egentlig bare er en av mange kanaler. Aktiviteter i egne kanaler skal underbygge bedriftens strategi, og ikke leve et eget liv helt fristilt.

Vi sendte rapporter til kunder om hvor mye engasjement innholdet vi hadde lagd. Likes, kommentarer og delinger ble rapportert på. Men når ingen visste hvor mye spons som lå bak, ble det ikke en even playing field lengre. Og hva betyr de tallene da? Hva sier de om noe er bra eller dårlig? Har du et sinnsykt dårlig innlegg med stygt bilde og dårlig tekst, vil du alltids få masse engasjement hvis du booster innlegget for 10.000 kr. Men hva betyr vel det?

Her er noen varianter som for tiden gir meg litt vond smak i munnen:

Native advertising, som det heter, går etter min mening ut på å fordekke reklame som redaksjonelt innhold. Du ser de på dagbladet.no og vg.no – ser ut som artikler, men er reklame. Hvorfor gjør vi sånn, da? (Jeg har gjort det selv en gang for en kunde altså, så jeg er ikke home free) Det føles ihvertfall ikke bra. Eller er det noen som med hånden på hjertet kan si at de brenner for denne typen markedsføring?

Bannere. Husker du sist du klikka på et banner? Nei. Klikker jeg på de? Nei. Har de opplyst meg om noe som jeg kanskje synes er interessant? Ja, i kanskje 1% av tilfellene. Oftest oppfatter jeg det som støy. Det skal likevel sies at jeg innimellom kommer over bannere som er vakre kreasjoner, som utfordrer formatet og som fremstår gjennomtenkte.

Vi lager bannere for kundene våre her på Headspin, i alskens formater, til og med noe så latterlig lite som 90 x 90 px til programmatisk. Disse sendes til kundens mediebyrå, og ofte aner vi ikke om de gjør det bra eller dårlig. I noen tilfeller har ikke kunden noe forhold til måling fra klikk til utført handling heller, men bestiller bannere på gammel vane.

Kanskje det blir dårlig stemning nå, men jeg bare sier det – kan vi ikke re-tenke bannere litt?

Kanskje kan vi da oftere komme frem til noe som folk legger merke til på en positiv måte, ikke bare en kort salgskampanje i skrikende farger?

SEO-byrå som lover gull og grønne skoger. Det finnes fremdeles byrå sender deg mail og sier at noe er kritisk feil med nettsiden din. Lover plassering øverst på første side i søkeresultatet, spiller på frykt for å ikke bli funnet, ikke være synlig. Utnytter seg av bedriftseieres manglende kompetanse.

Poenget her er; kan vi ikke slutte å gjøre ting som gir oss dårlig smak i munnen? La oss fokusere på kreativiteten og logikken som gjør at det vi lager er så bra at vi gjør oss fortjent til folks oppmerksomhet. At vi ikke må lure og «prakke på» folk reklame de ikke er interessert i. At vi ikke må vise til tall som verken vi eller kunden vet helt hva betyr. Bare en tanke.