Markedsføring og markedsanalyse før og nå

Markedsanalysens dag 2010

Jeg er medlem av en forening som heter Norsk Markedsanalyse Forening. Som tekstforfatter og språkrøkter liker jeg ikke delingen av de to siste ordene i navnet, men velger å se igjennom fingrene med det da det de serverer av kurs om markedskommunikasjon, holder høyt nivå.

30. september ble forenings tradisjonelle Markedsanalysens dag – i kort-form MAD – avholdt i BIs lokaler på Nydalen i Oslo. Siden verken mine kolleger eller kunder var til stede, skriver jeg en litt lang blogg hvor jeg summerer opp det viktigste de mange dyktige foredragsholderne sa. Slik jeg oppfattet det. Og siden sannheten i det som sies, er det som oppfattes            – uavhengig av hvordan det var ment – ja, så er det vel sant.

Hjelp, jeg stoler mer på magefølelsen enn på min analytiker

Førstemann ut var profilert reklamemann på min alder – Nils Petter Nordskar. Kjent fra en rekke mer og mindre suksessrike byrådannelser siden tidlig på 80-tallet. Han prediket to hovedbudskap. For det første at ”gode kommunikasjonsideer ikke skapes med tall”. Dernest at ”skal markedsanalytikere nå frem med sine analyser til reklame-byråenes mange dyktige kreatører – altså de som lager reklamen – må de kanskje tilpasse språket sitt til målgruppen”.

I tillegg minnet han om at også gode ideer må selges inn; noe vi reklamebyråfolk kanskje ikke alltid er oss like bevisst – og i den forbindelse kan både analyser og strukturerte tanker hjelpe. Altså har vi flere grunner til å samarbeide bedre enn vi gjør i dag.

Avslutningsvis ”avslørte” Nordskar sin modell for litt lettere å få solgt inn de gode men kanskje litt vågale reklameideene: rammer – retning – prioritering – popularisering – eksempler. Før han sa takk for seg med en 20 sekunder lang film om og med mennesker som hadde endret verden på fundamentalt vis – fra Gahndi til Steve Jobs.

Oppsummert sluttbudskap: Think different!

Sosiale medier – dialog og involvering

Nestemann ut var Steinar J. Olsen, daglig leder for Stormberg. Velkjent stemme på Twitter og en rekke andre sosiale medier. Han fortalte at fom 01.01.2010 hadde Stormberg kuttet all reklame på TV, redusert printreklame betydelig og flyttet enda mer til web, inklusiv sosiale medier som Twitter, Facebook og bedriftsblogg.

Han var særlig opptatt av dialog- og læringspotensialet i de sosiale mediene, samtidig som han understreket betydningen av at bedriften praktiserte full åpenhet – også for kritikk. Dessuten advarte han mot å tro at en slik omlegging ville føre til store kostnadskutt i kommunikasjons-budsjettet; sosiale medier og dialog krever nemlig også bruk av ressurser      – ikke minst i form av tid. Blant annet bruker han selv et par timer daglig på Stormbergs bedriftsblogg.

Vi fikk høre at i Stormberg har ”alle” ansatte lov til å eksponere meninger på nett, men styring av Stormbergs Twitter- og Facebook-eksponering har dedikerte personer hovedansvar ansvar for. Senere foredragsholdere mente imidlertid at retningslinjer og tips for ansatte som gikk ”public” var smart    – med henvisning til en rekke eksempler på hvor galt det kan gå, også om man tilsynelatende gjør alt riktig. Det vil si er overtydelig på skillet mellom seg selv som ansatt og privatperson.

Til slutt en rekke råd og tips fra mannen som er leder og eier av næringslivets mest vellykkede prosjekt for markedskommunikasjon på sosiale medier: vær personlig – bruk bilder/video – daglig oppdatering og oppfølging – delta i dialog om bedriften også på andre nettarenaer enn dine egne – ha en rød tråd og relevante budskap i alt du gjør – vær gjerne personlig, men ikke privat – lytt og lær – vis respekt for leserne – vær ærlig.

Return on marketing: methods, opportunities and challenges

Så kom da endelig tallene på banen, noe som antakelig var en lettelse for tilhørerne, som kanskje hadde begynt å tro at de var på feil seminar. Professor ved UCLA Anderson School of Management, Dominique M. Hanssen, var entydig: Med de nye utfordringene for markedskommunikasjon som internett fører med seg, er måling og tall viktigere enn noensinne. I tillegg til at nettet gir oss enorme muligheter for nettopp å måle og lære. Så sjekk konstant, lær og gjør nødvendige endringer fortløpende.

Og så sa han en ting til; skal markedsførerne få innpass på styrerommene, der avgjørelsene tas, må de lære seg business-/finanspråket – for på styrerommet er det tall som spiller hovedrollen. Markedsførere må og kan bli flinkere til å vise hva markedsføringens bidrag til bunnlinjen utgjør – og det handler om tall.

En liten, men interessant sak til slutt. En undersøkelse med evaluering av brands og produkter på nett viste at positiv buzz på dyre brands/produkter ikke nødvendigvis fører til økt salg (det er jo ikke mer enn rett og rimelig at dyre produkter også er gode), og at negativ buzz på billige produkter heller ikke påvirker salget (igjen; billige produkter er per definisjon dårlige). Positiv buzz på billige produkter ga imidlertid umiddelbart rom for økte priser, og negativ buzz for de dyre, var katastrofalt.

Hvordan måler Telenor effekten av egen markedsføring?

Om amerikaneren var opptatt av tall, var Tor-Arne Fosser fra Telenor så full av tall at det rant fullstendig over. Også for tallmenneskene i salen, våger jeg å påstå. Han snakket fort og mye, og den ene komplekse og tallfulle ”foilen” fulgte den andre. Essensen var imidlertid at ”alt” kan måles, og at Telenor måler alt. Noen hovedpunkt fikk jeg imidlertid med meg:

Telenor vrir virkemiddelmiksen over fra selskapsdrevet til mer dialogdrevet kommunikasjon. Med kjøperes infoinnhenting på nett kommer flere brands med i kjøpers vurdering. Innen enkelte kategorier (f eks ADSL) har Telenor målt seg fram til at pris er mindre viktig enn man tror fordi kundene ikke automatisk forstår og oppfatter prinsippene for prisfastsettelse og sammenhenger. For mobilt bredbånd vet man mye om sesongvariasjonene. Og man måler hvilke typer budskap som gir størst ROI i ulike sesonger.

I det hele tatt; det er utrolig mye man kan måle og lære som er lønnsomt, og det finnes gode modeller. Men det slår meg at det krever høy kompetanse og en ressurssterk organisasjon for å bruke mulighetene.

Hva er løsningen på dagens utfordringer innen markedsanalyse?

Ole Petter Nyhaug er en spennende fyr. Kunnskapsrik, erfaren og morsom å høre på. Han systematiserer og kategoriserer forbrukere, og utvikler konsepter og løsninger for å lære stadig mer. Han innledet med å minne om at det er ikke den nye teknologien i seg selv som er interessant, men konsekvensene av den for folks atferd.

Det som skjer i dag, er at kommunikasjon går fra avsenderkontrollert til å bli stadig mer forbrukerkontrollert. Nye medier har åpnet for dialog og meningsutveksling om produkter og bedrifter – uavhengig av de premissene bedriftene selv setter. Da kan man selvsagt la det skje og håpe det beste, som mange fremdeles gjør,  eller man kan finne ut hvordan man kan få lov til å delta i dialogen.

Less about shouting – more about listening. Proctor & Gamble har visstnok 250 personer som kun er ansatt for å ”lytte” til hva som sies om dem og deres produkter i sosiale medier. P & G slipper både forbrukere/kunder, forskere og dermed også konkurrenter helt inn på sentrale produkt-utviklingsutfordringer. Starbuck’s er stjerneeksempelet og har reist kjerringa – etter en periode hvor problemer holdt på å knekke selskapet        – med en forbrukerstyrt innovasjons- og produktutviklingsstrategi.

Deretter snakket Nyhaug om paradokset at analysebransjen brukte mer eller mindre de samme metodene for å løse alle de tre hovedutfordringene analysen søkte svar på: Hva er kundenes behov? – Hvilke holdninger har de? – Hva gjør de? Metodene er spørreundersøkelser, observasjoner, intervjuer og gruppesamtaler. I tillegg er folk mindre villige til å delta i slike undersøkelser.

Så kalte han frem fem vanlige ”forbrukere” til å sitte i et panel og diskutere hvor langt de var villige til å gå med hensyn til å la analytikere (og dermed bedrifter) ta del i hvor de er og hva de gjør til enhver tid. Såkalt realtime datafangst. Spennende tanker for analytikere, men jeg oppfattet produktet og intensjonen som litt umodent, og de litt vage svarene paneldeltakerne ga, gjør at jeg holder på karakteristikken ”umodent, men spennende”.

Og Nyhaug sa mer, blant annet at det i dag mer enn noensinne handler om å bygge relasjoner til kundene. Vi kan imidlertid ikke forvente at de skal komme til oss; ikke en gang til nettsidene våre. Og spissformuleringer haglet:

Vi må være der kundene er – Facebook er den nye websiden!

Kontekstsegmentering er viktigere enn andre segmenteringskriterier

Relasjoner er den nye merkevaren

Men ærlig talt; jeg vil ikke ha SMS-melding i lomma når jeg er i nærheten av ICA en varm sommerdag om at ICA har tilbud på Cola. Trø meg inkje for nære, som jenta sa i folkevisa. Og kanskje er det nettopp her utfordringen ligger; hvor tett på livet vårt vil vi egentlig ha folk – enten de er markedsanalytikere eller selgere.

Markedsføring, resultater og kredibilitet hos toppledelsen

Professor Tor W Andreassen fra BI holdt et foredrag i samme ånd som den amerikanske professoren som er omtalt foran. Budskapet var at markedsføringsfunksjonen burde høre hjemme i bedriftenes ledergruppe i større grad enn den gjør, men skal vi få plass der, må markedsførerne lære seg å regne. Da er det samtidig viktig å huske at ledelsen i mange bedrifter er analfabeter innen markedsføring. Derfor er ikke markedsføringsspråk automatisk gangbar mynt, ja, kanskje tvert imot. Vårt ”språk” må oversettes til business – man må med andre ord kunne dokumentere markedsføringens bidrag til bunnlinjen med konkrete tall.

Hans andre hovedpoeng var at markedsføring ikke må få lov til å bli definert som kostnader til reklame når det er snakk om investering i relasjoner for fremtidig cashflow. Markedsføring er verdiskapende virksomhet som bidrar til kundeopplevelser, lojalitet, gjenkjøp og dermed firmaverdi! Ikke kostnader.

Et tredje hovedpoeng var at markedsførerne må få innpass i innovasjonsprosessene. I dag feiler 80 % av alle innovasjoner, noe som med stor sannsynlighet skyldes sterk  produktfokusering i innovasjonsprosessene.

Alle snakker om twitter, men hvordan treffer sosiale medier den norske bedriftshverdagen?

Mona Skaret er seniorrådgiver i Steria. Hun holdt et interessant og strukturert foredrag om nettverksmakt og kommunikasjon i vid forstand.

Folk er i ferd med å venne seg til å mene, og de mener også om deg og ditt produkt. Evaluering på (for)brukers premisser er med andre ord en del av hverdagen, og disse meningsytringene finner sted på nett. Sørg for at terskelen for å finne deg der er lav. Sørg for at din bedrift får treff på Google (SEO – søkemotoroptimalisering); folk som ser deg og finner det de ser interessant, deler med andre.

Legg til rette for at dine kunder/brukere kan hjelpe hverandre; dann communities. Dell, Telenor, Sparebank1 og mange andre har gjort det med suksess.

Skap engasjement og la brukerne hjelpe deg. Og ikke minst – utnytt mulighetene for hjelp og støtte internt. Sørg for at alle vet hvem som vet mer slik at kompetanse brukes og spres.

På nett har man store muligheter for å skape nye kanaler for produktlansering. Her vil det skje mye fremover.

Også B2B og typiske kunnskapsbedrifter har nytte av sosiale medier. Blogger trenger ikke være for ”alle”; spisse blogger for en relativt engere krets med fagmennesker kan være vel så nyttig.

Bruk humor på nett; da kan lett små bli store gjennom spredning.

Sosiale medier kan brukes til generell profilering, overvåking av vareprat, konkurrentovervåking og ikke minst – kundedialog.

Men ikke sosiale medier for enhver pris; altfor mange bedrifter hopper uten å trene. De er der, men vet ikke hvorfor. De har ikke satt av ressurser til oppfølging. De takler ikke åpenheten tilstedeværelsen forutsetter og skaper. Ildsjelene er bare ildsjeler og ikke kommunikasjonseksperter. De ulike delene av selskapene – eller menneskene i selskapet – vet ikke hva de andre gjør. Så hvis du ikke har en plan for oppfølging – glem det. Eller enda bedre: legg en plan.

Noen tips for trinnvis tilnærming til slutt:

1. Definer hva du vil oppnå
2. Start med å overvåke/lære (hvem snakker om oss og vår bransje, hvor og hvordan)
3. Hvem er smartest innen vår bransje/vårt fag
4. Lag regler for nettvett for ansatte
5. Og beta – lag en prøveversjon for å lære
6. Øv internt

Vil noen være venn med bedriften min?

Elin Ørjasæter, profilert journalist, og Peter Andre Jensen, profilert twitrer og blogger, avsluttet med en rekke mer og mindre morsomme eksempler på hvordan sosiale medier fungerer – både tilsiktet og utilsiktet. Mye komisk, litt tragisk og uansett opplysende når du lar det synke inn.

Og nei, ingen vil være venn med bedriften din på Facebook. Men de vil kanskje være venn med deg. Og så kan det meget vel være at de vil følge bedriften for å høre mer om den og produktene dine – men venn med en bedrift, nei.