Kotlers nye bok: Markedsføring 3.0 (del 1)

Bent Ødegaard har lest boken og vil i de kommende ukene dels objektivt referere, dels subjektivt kommentere, kapittel for kapittel – og forsøksvis relatere det han leser til sin hverdag som reklamemaker i Trondheim. Selvsagt anbefaler han at du kjøper og leser selv – det vil ikke være bortkastet verken penger eller tid. Men hvis ikke, vil det å følge reklamebloggen til Scanpartner de nærmeste ukene være et bra alternativ.

 

Med Markedsføring 3.0 har den gamle mannen kanskje klart kunststykket å sette premisser for markedsføringsfaget i en tid hvor ny teknologi tilsynelatende er i ferd med å radere ut både gamle sannheter og, kan man lett få inntrykk av, gamle mennesker. Nå ja. Helt alene har han vel ikke skrevet boken; og kanskje er det like mye kollegene Hermawan Karajaya og Iwan Setiawan som skal ha æren. Men Kotler har helt sikkert bidratt tungt i prosessen – i tillegg til bidraget hans navn gir både til salget og markedsføringen av boken og innholdet.

Kapittel 1 – velkommen til Markedsføring 3.0. Boken starter med å minne om bakteppet; hva som skjer i verden. Klimaendringene. Finanskrisen. Forflytningen av økonomisk makt fra vest mot øst. Og selvsagt den teknologiske revolusjonen som flytter definisjonsmakten for hvilke bedrifter og brands som er bra, fra bedriftene til forbrukerne. Det er naturlig nok det siste boken har fokus på, men samtidig er det de samfunnsmessige endringene som påvirker premissene for innholdet i markedsføringen, og dermed for hvem som vinner kampen om morgendagens forbrukere. I følge Kotler og Co.

Markedsføring 1.0 og 2.0 defineres som henholdsvis produktorientert og forbruker-orientert markedsføring. Begge deler er fortsatt gyldig i større og mindre grad, men gode produkter og individuell tilfredsstillelse av personlige behov hos kunden alene er ikke nok. Moderne, globalt orienterte mennesker søker noe mer; de søker brands de kan beundre, og som tar et større ansvar for å løse problemene i verden enn de selv er i stand til. I følge Kotler er det altså slik at moderne brands største mulighet ligger i å skille seg ut gjennom å ”ta ansvar på vegne av sine forbrukere”. Virkemidlene er selskapenes misjon, visjon og verdier, som han mener bør spille en enda mer sentral rolle enn de gjør i dag. Og da tenker han ikke på ordinær CR-pynt og klimaansvarlige tiltak som ”alle” gjør fordi ”alle andre” gjør det.

Produktets verdi defineres i dag på en helt annen måte og i langt større grad enn tidligere av forbrukeren. Han eller hun er ikke lenger et passivt mål for avsender-definert brandverdi, men bidrar selv til å definere verdien aktivt – blant annet i sosiale medier. Dette er kjernen i markedsføring 3.0; det som først og fremst skiller 3.0 fra 2.0, hvor det i atskillig større grad var bedriftene som definerte produktenes brandverdi – blant annet gjennom sin vertikale markedskommunikasjon.

Ved første gangs lesing kan overgangen mellom 2.0 og 3.0 være litt vanskelig å få tak på. Er det kanskje bare ”same shit new wrapping”. Et forsøk på å oppgradere betydningen av CR-virksomheten? Jeg tror faktisk ikke det er slik. For hvis jeg i dag forteller forbrukerne at de skal like meg og brandet mitt fordi vi støtter gode formål og lager produkter basert på miljøvennlig produserte råvarer, kan de fleste – i motsetning til tidligere – langt på vei etterprøve påstandene mine. Og tas jeg i forsøk på bløff, vil de sosiale medietrommene raskt bringe bløffen min verden, eller fylket, rundt. I verste fall med katastrofale konsekvenser for omdømme og anseelse. En norsk bedrift har allerede lenge jobbet bevisst og målrettet med markedsføring 3.0, nemlig turtøyprodusenten Stormberg. Og siden alt selskapet gjør, inklusive gründer og leder Steinar Olsen, gjennomsyres av samfunnsansvar, fremstår Stormberg som det Kotler antakelig ville kalt et autentisk brand i forhold til forventningene i markedsføring 3.0.

Så kan vi selvsagt spørre om folk bryr seg. Er ikke folk, i alle fall her i landet, fornøyd bare prisen på ”varen” står i et riktig forhold til forventningene om kvalitet og funksjonalitet. Kotler mener ”nei”, og begrunner det med at de store samfunnsomveltningene og truslene verden står overfor som følge av disse, har økt bevisstheten rundt og kravet til bedrifters vilje til å ta ansvar. Folk har oppdaget sammenhengene mellom det vi gjør og det som skjer. Finanskrise. Klimakrise. Fattigdom. Forgiftning av naturen. Og selv om vi selv – på det personlige plan – ikke helt klarer å gjøre all verden med det, vil vi gjerne at andre skal ta ansvar. Kort sagt; vi ønsker oss merkevarer og bedrifter som tar det ansvaret for verden vi selv ikke er i stand til å ta. Det høres ut til å være mest aktuelt for store, globale merkevarer, men med den spredningshastigheten rykter og påstander har i sosiale medier i dag både internasjonalt og lokalt, risikerer også små, lokale aktører å ødelegge sitt rykte ved å gjøre de gale, eller la være å gjøre de riktige tingene.

Det åpner nye muligheter for verdiorienterte merkevarer, som Body Shop (som muligens har eller vil få et troverdighetsproblem etter at de er blitt kjøpt opp av L’Oreal?). I mindre målestokk og på lokalt plan har jeg lyst til å nevne kortreist gårdsmat og minikjedene Godt Brød og Dromedar. De to sistnevnte er primært produkt- og kvalitetsorientert, men med henholdsvis økologi og rettferdig handel som grunnleggende underliggende verdier.

Samtidig gjør dagens teknologi det lett å ta bedriftene i bløff og spre det videre. Også de lokale. Konsekvensen er tøffe krav til ekthet og det Kotler kaller «autentisitet». Så det holder ikke bare med markedsføring, overfladiske tiltak og dedikerte medarbeidere – vinnerne vil være brands og varer som virkelig klarer å fremstå og være autentiske. Det vil si makter å integrere samfunnsansvaret i bedriftens DNA: misjonen, visjonen og verdiene. Slik at forbrukerne blir stolte over brandet sitt ut over den overfladiske statusen som eventuelt er knyttet til «varen». Som …ja, Stormberg er det beste norske eksempelet i mitt hode.

I kapittel to presenterer Kotler noen modeller for markedsføring 3.0, samtidig som han går i dybden på begreper han mener bør være sentrale fremover. Så følg med på neste blogg om en uke eller så.