Rekrutteringsutfordringer i hotell- og restaurantnæringen

Tiltrekke ungdom til en yrkesvei med muligheter

Etter pandemien har hotell- og restaurantnæringen stått overfor en stor rekrutteringsutfordring. Fordommer om stress, lav lønn og uforutsigbare arbeidstider har ført til at færre ungdommer vurderer bransjen som en attraktiv karrierevei. Opplæringskontoret for hotell- og restaurantfag i Trøndelag (OKHRT) engasjerte Headspin våren 2022 for å utvikle løsninger som kunne styrke bransjens omdømme og bidra til økt rekruttering. Målet var ikke bare å nå ungdom, men også foreldre og rådgivere som påvirker utdanningsvalg.

Strategisk innsikt og tydelig kommunikasjonsstrategi

For å møte utfordringen utviklet vi en helhetlig kommunikasjonsstrategi og manual som skulle fungere som en rettesnor for Opplæringskontorets arbeid. Manualen ble et praktisk oppslagsverk med mål, målgrupper, budskap, kanalvalg og en aktivitetsplan som sikrer at kommunikasjonen treffer riktig.

Forstå målgruppene

Før strategien ble utarbeidet, gjennomførte vi omfattende innsiktsarbeid med dybdeintervjuer og spørreundersøkelser rettet mot skoleelever, foreldre, lærlinger og rådgivere. Dette ga verdifull innsikt i hvordan de ulike målgruppene oppfattet bransjen. Ungdommer så på yrkesfag som spennende, mens foreldre og rådgivere ofte manglet kunnskap eller hadde fordommer. Denne innsikten la grunnlaget for en målrettet tilnærming til kommunikasjonen.

Bygge bro mellom fordommer og muligheter

Strategien fokuserte på å vise frem bransjens bredde og muligheter, både for de unge og deres påvirkere. Budskapene handlet om stolthet over faget, karriereveier og muligheten for personlig og faglig vekst. For å gjøre dette håndgripelig, utviklet vi personas og brukerreiser som visualiserte målgruppenes behov og preferanser gjennom ulike stadier i utdanningsløpet.

Skape engasjement og endre oppfatninger

I hjertet av strategien ligger en solid digital tilstedeværelse som kontinuerlig møter målgruppene der de befinner seg. Sammen med Opplæringskontoret utvikler og optimaliserer vi en miks av digitale kanaler som sikrer bred rekkevidde og spesifikke treffpunkter for ulike målgrupper. Dette digitale fundamentet fungerer som grunnlaget for en langsiktig og konsekvent dialog med ungdom, foreldre og rådgivere:

• Instagram: Brukes aktivt for å engasjere både de yngre målgruppene og voksne som foreldre og rådgivere. Plattformen appellerer til et bredt publikum med visuelt tiltalende innhold og historier som treffer ungdommens interesser og samtidig inspirerer de voksne. Instagram har vist seg særlig effektiv til å fremheve bransjens mangfold og muligheter.
• Facebook: Rettet primært mot foreldre og rådgivere, med en mer formell tone. Her deles suksesshistorier, informasjon om karrieremuligheter og innhold som utfordrer fordommer og styrker kunnskapen om bransjen. Facebooks voksnere appell gjør det til en nøkkelkanal for å bygge tillit og forståelse.
• TikTok: Vi bruker TikTok som en kreativ plattform for å nå ungdomsskoleelever med humoristiske og informative videoer. Dette innholdet er designet for å teste ulike tilnærminger og engasjere målgruppen på deres premisser.
• Snapchat: En lavterskelkanal for hverdagsglimt og uformelle innblikk i bransjen. Snapchat bygger nærhet og engasjement blant ungdom gjennom leken og spontan formidling.
• YouTube: Kombinert med Snapchat og TikTok, når YouTube målgruppene med lengre filmer som gir dypere innsikt i arbeidssituasjoner og intervjuer med lærlinger og fagfolk.

Dette digitale økosystemet er kontinuerlig under utvikling og tilpasning. Kanalene optimaliseres basert på respons og innsikt, noe som sikrer en helhetlig og kostnadseffektiv strategi som holder seg relevant over tid. TikTok og Instagram har vært sentrale plattformer for å engasjere målgruppene. Her har vi fokusert på å bygge kanalene som et kreativt rom for å nå ungdomsskoleelever med skreddersydd innhold som glimt fra medlemsbedrifter, lærlinger og tiltak rettet mot dem. En stor suksess var en kort TikTok-video som også gikk viralt på Instagram. Videoen, et åtte sekunders glimt av «discopungen» fra medlemsbedriften Gubalari, oppnådde nesten fem millioner visninger. Det humoristiske innslaget åpnet også for samtaler om mannehelse og traff svært godt blant ønskede målgrupper.

Denne responsen bekrefter verdien av kreative og målrettede løsninger, og gir et solid grunnlag for å videreutvikle strategien og engasjementet i de digitale kanalene.

Møt folk der de er – også fysisk

Opplæringskontoret er jevnlig til stede på skoler, messer, konferanser og andre arrangementer for å gi unge voksne, bransjeaktører og næringslivet innsikt i mulighetene innen kokk-, servitør- og reiselivsfagene. Høsten 2023 deltok Opplæringskontoret på et stort arrangement i regi av Trøndelag fylkeskommune, der de møtte majoriteten av fylkets rådgivere og karriereveiledere. Fra scenen delte representanter fra styret personlige erfaringer og trakk fram næringens verdier, karrieremuligheter og utviklingspotensial.

I tillegg stilte Opplæringskontoret med egen stand, hvor deltakerne fikk møte dyktige lærlinger. Disse møtene er viktig for å øke forståelsen av mulighetene i næringen, bryte ned fordommer og forklare hvordan et lærlingeløp fungerer. HS bistår med budskapsutvikling og presentasjoner, slik at viktig informasjon formidles tydelig og overbevisende.

Samarbeid som gir rom for utvikling og læring

Den felles innsatsen med Opplæringskontoret bygger på åpen dialog og gjensidig tillit. Vi bidrar med råd, produksjon og støtte, og hjelper dem samtidig med å styrke sin egen kommunikasjon og markedsføring. Dette kan være i de månedlige redaksjonsmøtene, strategisk veiledning i forkant av arrangementer eller hjelp med ulike kommunikasjonsutfordringer. Gjennom strategisk innsikt, kreativitet og praktisk gjennomføring hjelper vi Opplæringskontoret med å bygge en sterkere posisjon i markedet.