Holdningskampanje for å trygge ferdsel langs Nidelva

Bakgrunn

Trygg ferdsel langs elva er et samarbeidsprosjekt mellom Trondheim Kommune, Trondheim Havn, Politiet, Trøndelag brann- og redningstjeneste, KLP Eiendom, NTNU og Studentsamskipnaden i Trondheim. Prosjektet er iverksatt for å øke bevisstheten til Trondheims befolkning, og hindre alvorlige drukningsulykker – og i verste fall dødsfall.

I 2019 bidro Headspin med en kampanje for dette prosjektet. Da var hovedfokus å endre holdningen til festglad ungdom som urinerer i elva etter en fuktig kveld på byen. Denne kampanjen besto av en film og tilhørende printmateriell. Kampanjen ble en suksess, og styringsgruppa for prosjektet ønsket derfor en ny kampanje for høsten 2020, for å kunne nå ut til en enda større gruppe. Payoffen «Vi har ingen å miste» ønsket de å beholde fra forrige runde, og vi utarbeidet en ide med utgangspunkt i dette ønsket.

Oppgaven

Målet med kampanjen var å spre kunnskap om den potensielle risikoen, og å skape bevissthet rundt egen atferd. Kommunikasjonen skulle primært rette seg mot nyankomne studenter, sekundært mot alle som ferdes langs elvebredden. Fellesnevneren for de vi skulle nå ut til, var at de har lav kjennskap til at Nidelva er stri, og potensielt livsfarlig. Budskapet vi ønsket å formidle var at alle må ferdes med varsomhet både langs elvebredden, og i selve elva.

Innsikt

Med en slik kampanje, til denne typen målgruppe, mener vi at man treffer bredest og kraftigst når budskapet kommer litt bardus på – fortrinnsvis i forkant av økt promille/risiko. Fakta om elva og farene knyttet til den, er i utgangspunktet et tydelig og effektivt nok budskap i seg selv. Utfordringen er å nå ut til målgruppa med dette budskapet.

Vi ønsket både å overraske og påvirke målgruppa til å tenke seg om en ekstra gang før de nærmer seg vannet. Det var også et viktig poeng for oss at budskapet ikke skulle kommuniseres ovenfra og ned. Vi hadde liten tro på at «pekefinger»-retorikk ville nå ut med budskapet til målgruppa. Så lenge informasjonen om farene ved å ferdes ved/i elva kommer frem dit den skal, må målgruppa selv få velge hva de ønsker å gjøre med denne informasjonen. Det er tross alt de som til syvende og sist skal ta valget om å holde seg unna vannkanten.

Løsningen

Basert på innsikten om at denne typen kampanje bør treffe målgruppa når de minst venter det, og troen på at slående fakta om elva er et sterkt nok budskap i seg selv, kom vi opp med en ide som eksponerer målgruppa for budskapet like før de havner i en potensielt farlig situasjon.

Ved å plassere ut konkret informasjon om hvor farlig elva er, på steder hvor målgruppa ferdes, men ikke forventer denne typen informasjon, ønsket vi å overraske dem og dermed vekke oppmerksomheten deres. Faktasetningene ønsket vi å holde korte og presise og SoMe-vennlige, så de skulle være enkle å fordøye og dele. Samtidig ønsket vi å kommunisere fakta om elva som var såpass brutal at det skapte oppmerksomhet og tydeliggjorde alvoret ved kampanjen – og dermed forhåpentligvis påvirket målgruppa i riktig retning.

Vi valgte også å etablere en egen unik hashtag for å oppfordre målgruppa til å dele budskapet i sosiale kanaler:

Uttak

Siden kampanjen i utgangspunktet skulle fungere som en kortvarig påminner om et varig problem, valgte vi å ta ut løsningen i både midlertidige og permanente uttak. Hashtaggen #elvrespekt bandt de ulike uttakene sammen.

Skilt

Vi fikk produsert fysiske, frittstående skilt som ble plassert på utvalgte steder langs Nidelva for å informere forbipasserende og hindre ulykker på selve ulykkesstedet. Det var et poeng at skiltene skulle fremstå som seriøse advarsel-skilt, og ikke som en reklamekampanje, så avsendere og logoer ble med vilje utelatt. Disse skiltene er utplassert på ubestemt tid.

Annonsering

Vi utviklet en egen visuell profil for kampanjen, som kunne tas ut i både sosiale kanaler og adshels. Fargepaletten ble utviklet med tanke på typiske advarsel-farger (rødt, hvitt og svart), med en egen vri på rødfargen for å skape et unikt uttrykk for kampanjen. Det visuelle uttrykket for øvrig er inspirert av advarsel-estetikk fra f.eks. røykpakker og fareskilt. Slagordet vårt (Vi har ingen å miste) står alltid i svart på hvitt, mens de ulike faktasetningene har fått et mer dramatisk uttrykk.

Stunt

I tillegg til de permanente skiltene og den løpende annonseringen, inviterte vi relevante næringslivsaktører i byen til å delta på et stunt for å vekke oppmerksomhet rundt kampanjen. Ideen var å la butikker, cafeer og utesteder som selger alkohol til målgruppa vår, kommunisere budskapet på sine egne flater. Målgruppa ville da bli eksponert for budskapet rett før de tok valget om å drikke seg fulle nok til å sette seg selv (og andre) i fare.

Som en del av stuntet, produserte vi også en kampanjefilm, hvor vi lot tre frivillige (blant andre tidligere P3-programleder Tete Lidbom) prøve å svømme til land etter et hopp i Nidelva. To av tre måtte gi opp, og la seg drive med strømmen til de ble plukket opp av redningsmannskapet. Filmen synliggjorde hvor sterke krefter som er i spill om man først faller i vannet, og at det er nærmest umulig å svømme i land selv om man er godt forberedt og klinke edru. Filmen kan du se øverst i denne saken.

Resultatet

Kampanjen pågikk i to måneder, fra medio august til oktober 2020. I tillegg til en rekke presseoppslag, nådde kampanjen bredt via sosiale kanaler – både betalt og organisk. Totalt oppnådde den over 1,55 millioner eksponeringer i redaksjonelle og sosiale medier.

Initiativtakerne forteller at de får tilbakemeldinger på at målgruppa vet mer om farene knyttet til Nidelva i dag, enn de gjorde før kampanjen.

Av respekt for de pårørende etter omkomne i Nidelva, var det svært viktig å være varsom med tanke på budskap og eksponering. Det ble derfor gått ekstra runder for å sikre at dette ble ivaretatt. Alle faktasetninger ble gjennomgått og kvalitetssikret av kunde.