Endelig 18!

Innsikt – fokusgruppe

Både bank og byrå trodde de visste mye om ungdommer, men vi kom likevel frem til at begge parter nok hadde for lite konkret kunnskap om hva de unge kan – og hvordan de tenkte om bank. Vi foreslo derfor en fokusgruppesamtale, noe banken tente på. Siden vi har kompetanse på gjennomføring og utstyr til opptak, ble alt arbeid gjort internt.

I tillegg til prat rundt bank generelt, snakket vi litt om informasjon via brev og brosjyre i postkassen; hvordan tenker generasjon digital om det? Og vi viste frem og diskuterte tre ulike visuelle uttrykk – moodboards – for å finne ut hva de kjente seg best igjen i.

Det viste seg at de unge syntes det var coolt å få brev med brosjyre. Og de var krystallklare på valg av visuell stil. Dermed var det fritt frem for oss å arbeide videre i riktig retning.

Idé, konsept og visuelt uttrykk

Ikke overraskende var 18-årsdagen sterkt knyttet til «mer frihet». Av de tre visuelle frihetskonseptene vi presenterte, var det varianten som fokuserte på reise/ferie/fritid som appellerte sterkest. Det ble derfor utgangspunkt for det visuelle uttrykket.

Vi vet av erfaring at autentisitet og ærlighet er viktige stikkord for kommunikasjonen til ungdom, og brukte derfor mye tid på å finne location, modeller og rekvisita som ga de riktige signalene.

Å ta bilder som fanger konseptet og speiler målgruppens drøm om frihet så eksakt som mulig, krever mye planlegging og organisering. Hele åtte mennesker med ulik spesialkompetanse var involvert, deriblant stylist, scenograf, lysmester, fotograf samt Art Director fra byrået.

Været i Trøndelag byr ofte på spesielle utfordringer, blant annet fordi bekledning og lys må tilpasses været på opptaksdagen. Det krever både grundige forberedelser, fleksibilitet og tid. Før vi setter i gang med selve fotoshooten, tar vi alltid en runde med testfotografering slik at vi kan justere og sikre topp kvalitet. Parallelt med dette sørger stylisten for at modellene blir kledd og sminket.

En fotoshoot tar gjerne flere timer. Og som om ikke det er nok, er det alltid behov for litt finjustering i studio – før vi sitter igjen med et sett av gode nok bilder og kan velge ut og sette sammen de aller beste.

Og postkasseinformasjon var ikke død

De unge var opptatt av å bli tatt på alvor og behandlet som voksne. Informasjon i postkassen med eget navn på konvolutt ble oppfattet som mer seriøst og personlig enn e-post eller sms. For banken var det også viktig at foreldrene ble informert om at de henvendte seg til ungdommen deres; de fikk derfor en kort sms.

Alt i alt har kampanjen så langt fungert etter planen. Banken har et gjennomarbeidet system for oppfølging av sine 17,5 år gamle kunder etter hvert som de nærmer seg 18-årsdagen.

Budskap

Budskapet var delt. For det første fortalte vi konkret hva som automatisk skjedde med kontoer og kort. Ønsket de mer informasjon kunne de gå inn på en oppdatert informasjonsside på nett. I tillegg ble de invitert til en privat samtale med en rådgiver i banken, gjerne sammen med foreldre/foresatt.

Behind the scenes