Das beste oder nichts. Har gode merkeløfter noen verdi i merkevarebygging?

Enkelte merkeløfter fungerer kun som en presisering av hva leverandøren eller selskapet driver med, men vanligvis er det meningen at de skal posisjonere logo/selskap/produkt tydelig og fortrinnsvis unikt i målgruppens hode.

Hensikten med merkeløfter er gjerne å posisjonere en bedrift, en organisasjon eller et merke tydelig og fortrinnsvis unikt i målgruppens hode.

De retoriske spørsmålene jeg bruker å stille, er: Husker vi slagord/merkeløfter? Har de noen verdi? Fungerer de kanskje bedre som intern inspirasjon enn som ekstern posisjonering?

Riktig merkeløfte til riktig bil?

Bilbransjen er stor på merkeløfter og derfor et takknemlig eksempel. Noen få merker har hatt sitt løfte lenge; andre finner seg ikke helt til rette med sine og lager nye med ujevne mellomrom. Her kommer 16 merkeløfter for ulike bilmerker, så kan du jo teste deg selv; hvilke klarer du å knytte til et bestemt merke (fasit nederst i innlegget):

Noen merker bruker samme språk som språket i opprinnelseslandet. Noen har oversatt sitt løfte til engelsk og bruker engelsk overalt. I alle fall i den vestlige verden. Og noen har oversatt sitt merkeløfte til norsk for bruk i Norge.

De færreste klarer å plassere mer enn 3-4 merkeløfter til riktig bilmerke

Når jeg stiller opp to lister med merkeløfter og tilhørende bilmerker tilfeldig ved siden av hverandre, klarer de færreste å plassere mer enn 3-4 løfter korrekt. Så heftig og mye som bilbransjen markedsfører seg, er ikke det særlig imponerende.

Vis meg din bil og jeg skal si deg hvem du er

Valg av bil handler i stor grad om følelser og personlighet; kanskje enda mer for menn enn for kvinner. Og det påstås at det er rimelig stor korrelasjon mellom vår personlighet og vårt valg av bilmerke. Nå ja, det er vel også en smule korrelasjon mellom bil og inntekt, men får vi ikke den bilen vi ønsker oss mest, har vi en tendens til å si oss godt fornøyd med den vi kan få. Uansett er vi mange som identifiserer oss med bilen vår, men er det også slik at vår oppfatning av et merke stemmer med merkets løfte?

Hvis vi prøver oss på en enkel analyse, ser vi at løftene kan kategoriseres. Mange er introverte og handler om hvordan det enkelte bilmerket ønsker å se seg selv og den bilen de selger: Simply clever, Innovation that exites, Wir leben autos, Vorsprung durch technik, Always a better way. Noen forsøker å speile opplevelsen for den som eier og kjører bilen: Ren kjøreglede, Motions & Emotions, Passion for life. Mens andre igjen er mer ubestemmelige: Go further, Ustoppelig, The power of dreams.

Er det nå slik at ”New thinking. New possibilities” passer personligheten til Hyundai-eiere? 

Når jeg kobler de ulike merkeløftene opp mot bilmerkene, er det imidlertid vanskelig å se sammenhengen. For er det nå slik at New thinking. New possibilities passer egenskapene til bilmerket Hyundai og personligheten til Hyundai-eiere? Eller at Way of life perfekt matcher folk som velger Suzuki?

Avstand mellom reell profil og ønsket profil

Her er vi ved kjernen i bruken av merkeløfter. De er nesten alltid uttrykk for hvordan det enkelte bilmerket ønsker å bli oppfattet. Men hvis løftet ikke stemmer med hva merket faktisk leverer på, eller enda viktigere – hva de som kjøper merket, er og står for. Ja, da er det sørgelig lite nytte i merkeløftet som merkesignal. Det er nemlig de som eier og kjører Hyundai som betyr mest for hvordan omverdenen oppfatter og posisjonerer bilmerket Hyundai. Ikke slagord og merkeløfter. Ja, knapt nok nye modeller og design, selv om det er mulig å endre et merkes personlighet og posisjon over tid. Her er Skoda et godt eksempel, for det merket hadde ikke rare statusen hvis vi går noen tiår tilbake.

Das beste oder nichts. En posisjoneringssuksess.

Mitt stjerneeksempel på bevisst og vellykket jobbing med utvikling av merkeløfte er Mercedes. For noen år siden var dette solide statusmerket i ferd med å miste litt av posisjonen sin – blant annet til oppkomlingen Audi som profilerte seg sterkt på design og ny teknologi. Mens Mercedes-assosiasjonene i stadig større grad bar preg av ”hattkaill-bil” og ”slitt drosje”. Dette var ingen farbar posisjon inn i fremtiden for Mercedes.

De første annonsene som viste at Mercedes ikke vil gi fra seg sin gamle posisjon uten kamp, ble lansert sammen med merke-/posisjoneringsløftet The future of the automobile. Skrevet på engelsk og brukt i annonser for nye modeller med mer moderne design og ny teknologi. Men det var antakelig noe som skurret. Kanskje fordi Audi allerede hadde fått et for godt grep om denne fremtidsposisjonen. Så The future of the automobile forsvant, men ble kort tid etter erstattet av et nytt løfte: Das beste oder nichts. Det posisjoneringsutsagnet lever fremdeles i beste velgående.

Suksessfaktorene

Hva var suksessfaktorene? Hva var det som gjorde at Das beste oder nichts satt som et skudd, mens The future of the automobile falt igjennom?

For det første begynte Mercedes å snakke om fortiden som innfallsport til fremtiden. De fortalte hva Mercedes faktisk har oppnådd siden den første Mercedesen rullet ut på veien. Hvordan Mercedes historisk sett har vært først ute med svært mange innovasjoner, og de snakket om merkets mange suksesslanseringer, enestående posisjon og kvalitet. De gjenskapte så å si målgruppens tro på at fremtiden tilhører Mercedes gjennom å fokusere på fortiden. Og det ble de trodd på, for der hadde Mercedes konkrete, udiskutable bevis å slå i bordet med. Samtidig stemte dette helt overens med oppfatningen som fortsatt var klistret til Mercedes-navnet langt inne i folks hoder.  Kvalitet, holdbarhet, soliditet. På denne måten la de grunnlaget for troverdighet på egen evne til fornyelse og dermed ny suksess. Samtidig som de selvsagt hadde utviklet nye modeller med nytt og moderne design og oppdatert, fremtidsrettet teknologi. Det hører også med til suksessen at Mercedes valgte å bruke tysk i slagordet over store deler av verden.

Oppsummert: Troverdighet i historikk. Kvalitet knyttet til produksjonsland. Modernitet i design. Nye, innovative løsninger i nye modeller, og historiefortelling som kreativt grep. Mercedes var med igjen.

Verdien av slagord/merkeløfter

Et godt slagord eller merkeløfte posisjonerer merket på en troverdig måte. Det stemmer overens med det selskapet faktisk oppfattes som og leverer på. Da vil det også fungere som hovedpremiss for markedsføring og merkevarebygging.

Slike slagord fungerer godt, også om vi ikke husker dem. Som for eksempel Immer besser, som er et annet merkeløfte knapt noen kjenner igjen når jeg stiller spørsmålet, men som har vært brukt i markedsføringen av Miele i mange, mange år. Så hvorfor påstår jeg at det fungerer når vi ikke husker det? Fordi vi alltid ser det sammen med logoen – uten å se det – og siden det stemmer med alt Miele står og alltid har stått for, bygger det merkeposisjon for kvalitetsleverandøren Miele.

Immer besser som er et annet slagord de færreste kjenner igjen, men som har vært brukt i markedsføringen av Miele i mange, mange år

Slagord som prøver å prakke på målgruppene en posisjon som ikke stemmer verken med produktene eller kjøperne av merket, fungerer imidlertid ikke. Troverdighet og tillit skapes ikke med dårlig skjulte forsøk på bløff. Sånn er det bare.

Og så var det fasiten

Wir leben autos. (Opel)                                     Always a better way (Toyota)

Go further (Ford)                                                Ustoppelig (Subaru)

Das beste oder nichts (Mercedes)                   Vorsprung durch technik (Audi)

Passion for life (Renault)                                  Ren kjøreglede (BMW)

Way of life (Suzuki)                                            La meccanica delle emozioni (Alfa Romeo)

The power to surprise (Kia)                              The power of dreams (Honda)

New thinking. New possibilities (Hyundai)  Innovation that exites (Nissan)

Motion & emotion (Peugeot)                            Simply clever (Skoda)

Hvor godt kjenner du deg igjen i merkeløftet som hører til ditt eget bilmerke? Og enda viktigere; kjenner du igjen folk som du kjenner i merkeløftet som tilhører deres bilmerke? Hvis svaret på det siste spørsmålet er nei for de fleste bilmerkene, er vel det en indikasjon på at de ikke stemmer med merkets reelle posisjon. Og da virker de bare ikke.

Antakelig er dette en aktuell problemstilling for de fleste bedrifter. De lager merkeløfter for å fremstille seg som noe de gjerne vil være, men som de ikke er. Men folk lar seg sjelden lure. I alle fall ikke mer enn en gang.